Publicidade de Apostas em Portugal: Regras, Restrições e Impacto

O Quadro Regulatório da Publicidade ao Jogo em Portugal

Poucos temas neste setor geram tanta controvérsia como a publicidade ao jogo online. De um lado, quem argumenta que a publicidade normaliza o jogo e deve ser restringida ao máximo. Do outro, quem defende que restringir a publicidade dos operadores legais beneficia os ilegais. Acompanho este debate há anos e a minha conclusão é que ambos os lados têm parte da razão — o que torna a regulação particularmente difícil.

O enquadramento legal da publicidade ao jogo em Portugal decorre do Decreto-Lei 66/2015 (RJO) e da regulamentação complementar do SRIJ. O princípio base é simples: apenas operadores com licença SRIJ podem fazer publicidade a jogos e apostas online em território português. A publicidade deve ser verdadeira, não enganosa, não dirigida a menores e deve incluir mensagens de jogo responsável.

Regras Vigentes Para Publicidade de Apostas

Na prática, o regime publicitário do jogo online em Portugal opera dentro de vários limites que condicionam o que, quando e como os operadores podem comunicar.

As restrições horárias são uma das medidas mais visíveis. A publicidade a jogo online na televisão e na rádio está sujeita a limitações horárias, com proibição de emissão em determinados períodos do dia considerados de maior audiência infantil. Na prática, isto empurra a publicidade de jogo para horários tardios, reduzindo a sua exposição ao público em geral mas também limitando o alcance junto dos potenciais jogadores adultos.

A obrigatoriedade de mensagens de jogo responsável em todas as peças publicitárias é outra regra fundamental. Qualquer anúncio de uma casa de apostas licenciada deve incluir referências ao jogo responsável, à idade mínima de 18 anos e ao risco de dependência. São mensagens que, pela sua repetição, podem perder eficácia junto do público, mas que constituem um mínimo regulatório que distingue a publicidade legal da promoção ilegal.

A proibição de publicidade dirigida a menores abrange não apenas o conteúdo explicitamente dirigido a crianças e jovens mas também a utilização de elementos que possam atrair este público — mascotes, linguagem juvenil, associação a produtos ou eventos destinados a menores. Na teoria, é uma proteção robusta. Na prática, a fronteira entre publicidade que atrai adultos jovens (18-24 anos, perfeitamente legítimos) e publicidade que atrai menores é difusa e difícil de fiscalizar.

Os patrocínios desportivos são uma área cinzenta. Clubes de futebol com camisolas patrocinadas por casas de apostas são uma presença constante no desporto português. Estes patrocínios são legais para operadores licenciados, mas a exposição é inevitavelmente transversal a todas as faixas etárias que acompanham o futebol — incluindo menores. O debate sobre se os patrocínios desportivos de casas de apostas devem ser mais restringidos (como já aconteceu em Itália e na Bélgica) está em curso mas sem conclusão à vista.

O Efeito Contrário das Restrições Publicitárias

Ricardo Domingues, presidente da APAJO, afirmou de forma direta que as restrições publicitárias ao jogo licenciado têm tido o efeito contrário do pretendido. É uma posição que, pela minha observação do mercado, tem fundamento sólido.

O argumento é o seguinte: quando se restringe a publicidade dos operadores legais, reduz-se a sua visibilidade junto dos jogadores. Os operadores ilegais, que não cumprem nenhuma regra publicitária, preenchem esse vazio — através de influencers, redes sociais, grupos de Telegram e outros canais digitais que escapam à fiscalização convencional. O resultado é que o jogador é mais exposto à oferta ilegal do que à legal, o que contribui para os 40% de jogadores em plataformas sem licença.

Os dados europeus reforçam este argumento: 92% de todo o conteúdo de jogo online visto por cidadãos da UE promovia operadores ilegais. Quando a publicidade legal é restringida mas a promoção ilegal não é efetivamente combatida, o desequilíbrio agrava-se.

Há, porém, um contra-argumento legítimo. A publicidade ao jogo — legal ou ilegal — contribui para a normalização da atividade e pode aumentar a prevalência do jogo problemático, especialmente entre populações vulneráveis. Países que restringiram severamente a publicidade ao jogo, como a Itália (que proibiu toda a publicidade em 2019), argumentam que a redução da exposição é prioritária face às considerações comerciais dos operadores.

A evidência sobre a eficácia das proibições de publicidade é mista. Em Itália, a proibição não eliminou o jogo problemático nem o mercado ilegal — o que sugere que a publicidade é apenas um fator entre muitos. Em Portugal, as restrições parciais criaram uma situação híbrida: os operadores legais têm alguma visibilidade (mas limitada), os ilegais têm visibilidade total (nos canais digitais), e o jogador é confrontado com uma oferta desigual que favorece quem não cumpre as regras.

O Debate Atual Sobre Novas Restrições

O debate sobre o futuro da publicidade ao jogo em Portugal está ativo e envolve múltiplos intervenientes com posições frequentemente opostas.

De um lado, vozes parlamentares e de organizações de saúde pública defendem restrições adicionais — incluindo a proibição de patrocínios desportivos, limitações mais severas à publicidade digital e a extensão das restrições horárias. O argumento é a proteção do consumidor, particularmente dos jovens e das populações vulneráveis.

Do outro lado, os operadores e a APAJO argumentam que restringir mais a publicidade legal sem combater efetivamente a promoção ilegal é contraproducente. Domingues foi claro: é preciso tomar medidas com urgência, e essas medidas devem incluir o combate à promoção ilegal em pé de igualdade com a regulação da publicidade legal.

Uma posição intermédia — que me parece a mais equilibrada — passaria por manter as restrições atuais sobre a publicidade dos operadores legais mas investir significativamente mais no combate à promoção ilegal. Os mecanismos existem (bloqueio de conteúdo, responsabilização das plataformas digitais, sanções para promotores de jogo ilegal), mas a sua aplicação é insuficiente.

O exemplo italiano merece reflexão. Desde 2019, Itália proibiu toda a publicidade a jogo — legal e ilegal. O resultado não foi a eliminação do jogo problemático nem a redução do mercado ilegal. O que aconteceu foi uma migração da promoção para canais informais, exatamente como acontece em Portugal mas a uma escala maior. A lição para o legislador português é que proibir sem fiscalizar é ineficaz — e que a fiscalização do espaço digital é tão importante como a regulação dos meios tradicionais.

O Digital Services Act da UE, que obriga as plataformas digitais a maior responsabilidade sobre conteúdos ilegais, pode ser um instrumento útil neste contexto. Se as redes sociais forem efetivamente obrigadas a remover conteúdo de promoção de jogo ilegal — ao mesmo nível do que já fazem para outros tipos de conteúdo ilegal — o desequilíbrio entre a visibilidade dos operadores legais e ilegais pode começar a corrigir-se. Para perceber como a publicidade se enquadra no regime legal mais amplo, o guia de bónus nas casas de apostas aborda o tema das promoções e as suas condições reais.

Veja também: Consulta casas de apostas online portugal sobre publicidade. Aprende como funciona o SRIJ e as suas regras.

Perguntas Sobre Publicidade de Apostas